Här är den pragmatiska guiden för dig som vill få ordning på innehållsproduktionen. Du får 10 stabila tips som tillsammans skapar en contentstrategi som ger struktur, stärker ditt varumärke och bygger långsiktiga relationer med dina kunder. 

“Jag skriver nått blogginlägg då och då om saker jag tycker är intressanta och så delar jag det på LinkedIn, eller kanske Facebook. Det är mest jag som skriver och rätt ofta kommer det annat emellan så det dröjer mellan publiceringarna….Nyhetsbrev? Nä, det har vi inte använt på länge…”

Känner du igen dig?

Du är inte ensam. Det blir ofta så här. Man vill mycket men har för lite tid och framförallt saknar man en plan. Det fina är att när du har läst klart det här inlägget kommer du veta hur du får fart och ordning på din innehållsproduktion. 

Därför behöver ALLA en contentstrategi

Ingen vill skriva sida upp och sida ner, redigera filmer och knåpa ihop bilder som sedan flyger målgrupperna helt förbi. Därför behöver alla en contentstrategi, en strategi för sitt innehåll. Jag skulle dessutom vilja säga att alla verksamheter, oavsett syfte och mål, kan arbeta med content marketing, alltså innehållsmarknadsföring. 

I slutändan handlar det ju om att skapa innehåll som prickar målet. Med en contentstrategi kan du:

Så. Då kör vi.

Steg 1. Identifiera ditt varför

Vi börjar med det viktigaste – ditt varför. Det behöver formuleras och konkretiseras. Utgå från nuläget och fundera kring vart du och din verksamhet vill vara framöver.

Steg 2. Omsätt ditt varför till budskap

När du vet vad du vill så behöver du omsätta det här till slagkraftiga budskap. Dessa kommer användas olika beroende på kontext men det absolut viktigaste är detta:

Ett budskap är INTE en tagline som ska skrivas eller sägas rakt ut. Content marketing handlar INTE om annonsering eller reklam.

Ett budskap är

Medan reklam många gånger handlar om att återupprepa ett budskap om och om igen så handlar content marketing om att formulera sig så subtilt att kunderna får utrymme att skapa sig en uppfattning om er. Du sänder alltså de signaler du vill men tack vare att du inte trycker ner en punchline i halsen på någon så överlåter du en känsla av kontroll hos mottagaren. Och det är avgörande. Vi gillar inte när vi känner oss påhoppade. Vi vill kunna välja själva.

Steg 3. Konkretisera målgrupper (utan att bli navelluddig)

Det här med att identifiera sina målgrupper är såklart helt avgörande för att träffa rätt. Jag skulle dock vilja slå ett slag för att inte fastna i allt för djupgående detaljer här. Behöver du verkligen veta exakt vilket glasögonmärke som används inom målgrupp A eller räcker det med att ha koll på att det finns folk som använder glasögon? Du hajjar. Don’t overdo it.

Ett tips är att börja tratta ner informationen ganska grovt, bara för att komma igång: 

Bara genom att göra ovan uppdelning får du en bra utgångspunkt och riktning på det du behöver producera. Gå sedan vidare med frågor som:

Sätt gärna namn på målgruppen och prioritera viktighetsgraden genom att sätta siffran 1 på de som är  viktigast att nå, 2 på de som är näst viktigast och så vidare.

Steg 4. Hitta er egen röst – det är viktigare än du tror

Tonalitet avfärdas ibland som fluff som någon innehållsmänniska hittat på. Men faktum är att er röst kanske är bland det viktigaste att hålla ordning på när ni kommunicerar externt. 

Om du i ena stunden låter ödmjuk, för att i nästa sätta dig på höga hästar så kommer målgrupperna klia sig i huvudet kring din trovärdighet. 

Om ni redan har en tonalitetsguide eller på annat sätt dokumenterat hur ni vill låta och formulera er – bra! Om inte, börja med att utgå från er verksamhets vision eller värdeord. Kolla på hur ni överlag verkar prata i exempelvis sociala medier redan nu. Ta en funderare på om det finns utrymme för förbättringar. Vill ni låta mer seriösa? Kanske roligare? Eller vill ni uppfattas som målgruppernas kompis? 

Triggerfish utgår exempelvis i mångt och mycket från sina värdeord:

Och ibland blir värdeorden inte bara en del av tonaliteten utan också väldigt synliga, som här:

Ett hett tips är att konkretisera DOs and DON’Ts. 

Till exempel:

Steg 5. Identifiera och sätt syfte per kanal

Kanalstrategier är jätteviktigt men i startgroparna kan de med fördel landa i något relativt enkelt och översiktligt, som det här:

Identifiera de kanaler ni har att tillgå. Se också om det finns några ni inte använder men vill börja använda. Langa in dem i en kolumn i Excel och fyll på med era målgrupper. Sätt syfte på varje kanal och glöm för guds skull inte att spika vem som är innehållsägare av kanalerna. Det hjälper er i ert dagliga arbete, speciellt när man behöver vara snabb på publicera-knappen.

Steg 6. Bestäm vad innehållet ska göra

Självklart ska allt ni skapar konvertera men det kan göras på olika sätt. Innehållet kan till exempel:

Det viktiga är att enas om en väg framåt för just er. Jobbar du på en myndighet ska ert innehåll högst troligt informera och hjälpa, men kanske inte sticka ut hakan och starta en diskussion. Det är istället ofta något som privata aktörer gärna gör. 

Precis som med tonalitet är det viktigt att landa rätt här eftersom trovärdigheten står på spel även här. 

Steg 7. Enas om hur innehållet ska paketeras

Här behöver du utgå från era resurser. Om ni inte har någon som kan göra film, bygg inte en strategi på filmer. Om ni inte har avsatt tid för att skapa heltäckande, djupgående whitepapers, lägg inte den produkten som prio ett. 

Klart vanligast är att skriva artiklar (som den här) och komplettera med bra bilder. Du kan även paketera det ni skapar exempelvis så här:

Steg 8. Fundera på viktningen

Det här är ett steg som många hoppar över eller inte ens vet om att man kanske borde prata om – viktning! Det innebär att man bestämmer sig för hur mycket av den totala produktionstiden som ska få gå åt till olika grejer. Du kan dela upp det i följande områden:

Snart kommer ett fördjupande inlägg kring just det här.

Steg 9. Identifiera relevanta ämnesområden

Då har vi äntligen kommit till del 1 av spånandet. Här handlar det om att hitta områden, inte enskilda artikeluppslag. Tänk brett. Vad tror ni era målgrupper vill läsa om och som också har bäring på ert erbjudande? För det här är viktigt! Du ska inte börja skriva om sådant som inte har med er verksamhet att göra. Det gillar varken Google (relevans!) eller mottagaren.

Välj sedan ut några områden som ska prioriteras under en viss period:

Prioriterade ämnesområden för andra halvan av 2020:

Steg 10. Mät och följ upp

Nu är vi framme vid sista steget, och kanske det klurigaste för många. Mätning, statistik och analys kan nämligen få även den mest luttrade att rysa. Därför är mitt bästa tips att om du känner dig osäker, ta hjälp direkt. Be till exempel en expert att göra en webbanalys och en sökordsanalys från början. Du kommer hitta mängder av bra uppslag till steg 9 genom att utgå från kundernas sökmönster på Google. 

Här kan du fylla på med lite grundkunskap själv också:
Vad är ett sökord och hur ska jag använda dem?
Därför är sökord med longtail viktigt för din SEO
5 steg som hjälper dig sätta sökordsanalysen

Oavsett hjälp så tänk på detta:

“Men… när ska vi komma på artiklar?”

Den som väntar på något gott… Skämt och sido, det finns en anledning att jag dröjt ända ner hit med att skriva om det här. Men nu är det läge att nämna resten av tratten som du kollade på i steg 9. Det är alltså först efter att man betat av många strategiska vägval som man spånar fram de specifika idéerna. Det är nämligen NU man vet tillräckligt mycket för att kunna spika uppslag som prickar målet. Det är NU den smala delen av tratten blir aktuell och du omsätter dina utvalda ämnesområden till konkreta artiklar:

Sätt nu ribban där du fortfarande ser den 

Alla stegen i den här guiden kan givetvis göras i mer eller mindre avancerade versioner. De kan även göras i en annan ordning. Det som är viktigt är att du och kollegorna sätter ambitionsnivån på en lagom nivå. (För rent krasst – det är ofta den där hysteriskt skyhöga ribban som gör att man aldrig kommer igång med själva hantverket.)

Jag älskar innehåll. Min förhoppning är att du känner lite samma sak nu när du tagit dig ända ner hit. Content strategier och content marketing ska vara roligt. Sätt igång idag! Involvera många! Låt kreativiteten flöda inom dina snart strategiskt förankrade ramar! Och såklart, lycka till. 🙂 

Om du vill höra en pratiga version av det här inlägget så finns det som inspelat webbinar.

Fortsättning följer….

Och du förresten, om du är nyfiken på mer om innehållsproduktion så håll utkik (eller ännu bättre, prenumerera på vårt nyhetsbrev för att få rykande färska nyheter direkt i lådan). Snart kommer fördjupningar kring exempelvis tonalitet samt tips på hur du riggar arbetsgrupp och mötesstruktur för att maxa content marketing-satsningens effekter. 

/Johanna Borgström, webbcopy och expert på Content Marketing