Att hitta en verksamhets tonalitet, eller tone of voice, innebär att hitta en gemensam röst. Tonalitet är det som ger liv till din kommunikation, som förmedlar dina värderingar och som ger ditt varumärke en personlighet. Tonaliteten sätter ramen för hur du vill uppfattas. Så, vem vill du vara?
Därför är tonalitet viktigt
“Tja Kim! Vi har kirrat din deklaration nu, släng gärna ett öga när du har tid men helst senast 3 maj…”
Tänk om en myndighet började kommunicera så här. Hur skulle du reagera? Känns det trovärdigt? Eller ens logiskt? De flesta skulle nog tro att de fått ett fejkmejl, inte samhällsviktig information.
Det är här är visserligen en något överdrivet exempel men det beskriver ändå tydligt varför tonalitet är så otroligt viktigt. Varför du behöver konkretisera och dokumentera den. Ändå glöms den ofta bort.
Det här är tonalitet
Tonalitet är det som definierar din personlighet, ditt varumärke och allt du står för som företag eller organisation. Tonaliteten ger dig verktygen du behöver för att skapa innehåll som låter och känns likadant i alla kanaler, oavsett vem som håller i pennan. Det skapar igenkänning och tydlighet för dina målgrupper och gör att de känner sig säkra på att det är just du som kommunicerar. Man skulle kunna säga att tonalitet, eller en tonalitetsguide, är som en grafisk profil. Fast istället för att handla om färg och form så handlar det om ord och text.
Låt tonen utgå från visioner och värdeord
Att formalisera tonalitet kan gå till på olika sätt beroende på var i tiden ditt företag och varumärke befinner sig. Om det redan finns framtagna visioner, värdeord eller andra strategidokument så är dessa en extremt bra utgångspunkt. Om du istället står i startgroparna av en verksamhet kan man väl se det som att du har något mer fritt fram att hitta rösten från scratch. Dock bör ju röst och övriga dokument gå hand i hand, se därför till att samköra allt.
Komplettera med workshops
Strategiska dokument har ju dock inte svaren på allt. För att undvika att tonaliteten bygger på enskilda personers tycke och smak bör du även utgå från målgrupperna och den position ditt varumärke har på marknaden och i folks medvetande – både internt och externt.
Så konkretiserar du din tonalitet
För att veta hur vi ska låta behöver vi veta vem som lyssnar. Ni behöver därför ha bra koll på era målgrupper innan ni påbörjar tonalitetsarbetet. Vad attraheras de av? Hur vill de bli tilltalade? Om ni helt missar målgruppens förväntningar så missar ni även målet. I den här artikeln går vi inte in på hur du kartlägger målgrupper utan hoppar istället till nästa steg, dvs konkretiseringen av tonaliteten.
Exempel från Triggerfish
För att göra det tydligt tänkte vi bjussa på delar av vår egen strategi.
Vår tonalitet baseras på fyra värderingar som beskriver oss som företag. Varje värdering har en eller flera principer som fångar in betydelsen.
Triggerfish fyra värdeord är:
- Hjärta
- Passion
- Kvalitet
- Stolthet
Nedan visar vi hur vi omsätter värdeorden till formuleringar som är tänkta att exemplifiera vad vi skriver för att uppfattas på ett visst sätt. Det här är ett enkelt men smart sätt att visa HUR vi ska kommunicera. Det hjälper också alla dem som vid något tillfälle behöver agera vår företagsröst i externa kanaler.
Värdeord: hjärta
Vad det innebär
Vi har ett gott hjärta i allt vi gör, både mot varandra och mot kunder. Vi är snälla och tror på att godhet vinner i längden. Vi trivs i relationer där man ställer upp och har en ömsesidig respekt för varandras hantverk och affär. Det innebär att vi inte bara lyfter våra egna insatser utan strävar efter att lyfta samarbetet.
Vi skriver
När vi får höra att våra insatser som byrå har bidragit till att fler flickor får lära sig läsa, ja då blir vi helt varma i hjärtat.
Vi skriver inte
Tack vare oss får fler flickor lära sig läsa.
Hur vi därmed vill uppfattas
Ödmjuka, inkluderande, prestigelösa, hjärtliga.
Värdeord: passion
Vad det innebär
Vi älskar vårt yrke och våra kunder. Vi drivs av en nyfikenhet och att hela tiden bli bättre på det vi gör. Det innebär att vi gärna ser att kunderna också ska vilja lära sig mer och utvecklas under vårt samarbete. Vi bjuder alltid på vår kunskap och har ett inkluderande språk genom att alltid använda ”vi”-form i kommunikationen.
Vi skriver
Vi tror på att jobba med open source, att dela med oss av kunskap och hjälpa varandra att skapa framtidens digitala lösningar. Tillsammans lär vi oss längs vägen.
Vi skriver inte
Med hjälp av open source och att dela kunskap skapas framtidens digitala lösningar. Vi lär dig på vägen.
Hur vi därmed vill uppfattas
Guidande, relationella, teamfokuserade.
Värdeord: kvalitet
Vad det innebär
I alla led strävar vi efter att hålla hög kvalitet. Det gäller mellan medarbetare, mot kund, i kommunikation och i leveranser. Vi skapar alltid lösningar som utgår från kundens behov. Det innebär att vi använder rätt begrepp och uttryck för att visa att vi kan vår och våra kunders bransch. Vi skriver som det heter, inte vad vi tror det kallas. På så vis når vi kunder med samma ambitionsnivå. Vårt mål är att alltid överträffa kundens förväntningar.
Vi skriver
Webbstrategin vägleder din digitala närvaro och beskriver hur, vad och varför vi gör som vi gör.
Vi skriver inte
Vi gör en plan som beskriver hur vi tar oss framåt.
Hur vi därmed vill uppfattas
Kompetenta, innovativa, utvecklingsinriktade.
Värdeord: stolthet
Vad det innebär
Vi siktar alltid på att vara vårt bäst jag, då är vårt hantverk och vår kompetens i en klass för sig. Vi jobbar också alltid för att våra kunder ska känna sig stolta över att arbeta tillsammans med oss. Det innebär att vi är noggranna, pålitliga och vågar ge specifika löften och vara tydliga med våra intentioner. Vi lovar mycket eftersom vi vet att vi lever upp till våra löften.
Vi skriver
Hos oss finns några av nordens bästa kompetenser inom webbutveckling.
Vi skriver inte
Vi är bäst.
Hur vi därmed vill uppfattas
Rakryggade, stolta, pålitliga.
Små ord men med stor skillnad
En intressant sak med tonalitet är hur små ord kan få en enorm påverkan. Det är inte alltid lätt att hitta rätt ord när man väl börjar analysera dess innebörd. Vad signalerar egentligen “Hej” i förhållande till “Tjena”? Och hur uppfattas “Med vänliga hälsningar” kontra “ Allt gott!”. Vad säger det om oss som avsändare? Och när vi väl enats om vad det signalerar då kvarstår ju frågan OM vi vill identifieras eller förknippas med just den signalen.
Det är lätt att tappa bort sig. Det är därför tonalitetsguiden är så viktig. Den kan ni gemensamt luta er mot i alla kommunikativa lägen.
Utforma guiden så att den hjälper er
När det gäller hur guiden ska se ut så finns det egentligen inga rätt eller fel. Den kan vara kort, lång, superdetaljerad eller inte. Det viktigaste är att den gör jobbet och hjälper er hålla en gemensam röst i alla kanaler.
Här kommer några punkter som är bra att ha med:
- Exempel på hur ni skriver och hur ni inte skriver, som vi visade längre upp i artikeln.
- En begreppslista som visar ord ni tagit ett aktivt beslut kring, exempelvis att ni alltid skriver “ska”, inte “skall”.
- Generella skrivriktlinjer som dessa:
- Vi använder gärna branschspecifika ord men förklarar dem.
- Vi använder alltid ”vi”-form för att inkludera mottagaren.
- Vi använder aktiva meningar och rak ordföljd.
- Vi använder sparsmakat engelska ord i löptext.
Utbilda och sprid kunskapen i verksamheten
Tonalitetsguiden är inget som ska ligga och damma igen på en marknads- eller kommunikationsavdelning. Den behöver finnas hos alla i organisationen som i något skede kommunicerar externt. Och visst är det ganska många personer, när du tänker efter?
För att alla ska känna sig hemma i rösten krävs troligtvis lite utbildningsinsatser så som gemensamma workshops eller en skrivarverkstad där dina kollegor får öva på praktiska exempel. Det handlar inte nödvändigtvis om att sätta tonen i minsta lilla mejl, men det handlar i allra högsta grad om att alla texter på er webbplats, nyhetsbrev och sociala kanaler ska linjera.
Ett tips är att låta en van skribent lägga en varm hand på texterna i början. Det ger mindre vana kollegor lite styrfart och snabbare inlärningskurva och innan du vet ordet av så kommer allt fler börja känna sig hemma i tugget.
Vår tonalitet lämnar avtryck
Vi har fått höra av många att de uppskattar vårt sätt att formulera oss. Vi blir givetvis jätteglada över det! En tydlig tonalitet hjälper oss också förstärka vad vi står för och därmed hamna rätt i vårt arbete med employer branding och i samarbeten med kunder.
Hur vill du uppfattas?
Så, frågan i början kvarstår. Vem vill du vara? Med hjälp av det du just läst hoppas vi att du kommit ett steg närmare lösningen. Om du behöver hjälp med att komma igång är du välkommen att höra av dig.